如果你熟悉这个博客，你会知道我对电子书市场的兴趣。电子书不仅具有彻底改变信息传播和获取方式的潜力，新市场中的商业实践同时需要法律（主要 是著作权法、反垄断法）作出应对和调整。除了Google图书案件，电子书市场在最近几个月有很多重要的发展。
4月初，苹果公司推出iPad平板电脑。尽管iPad平台尚未推出电子书购买和阅读服务，但这早已是苹果公司的商业规划和市场的预期。在1月 27日iPad发布会上，图书出版业人士的反应非常活跃。《纽约客》杂志4月26日刊登了长篇文章《出版还是绝版——iPad能颠覆Kindle并拯救图 书业吗？》（这里，文章题目”Publish or Perish”，我自己翻译成“出版还是绝版”不太准确，而是为了故意押尾韵）。文章评价iPad对出版业的影响，提供了很多有趣的事实信息。我觉得，这 篇文章完全可以缩改为案例分析题目，因为它不仅是商业问题的叙述，更涉及很多微妙的法律问题。我想从其中精炼出法律上有意思的问题，做些评论。
目前看来，尽管iBooks和Google书店尚未正式问世，电子书市场基本上会形成亚马逊、Google和苹果三家竞争的格局。这三家推出的 电子书产品和服务各不相同：亚马逊推出Kindle阅读器，只能用于通过亚马逊网站下载数字格式的电子书；同时还有Kindle应用程序，可以在PC、智 能手机、iPad等各种设备使用。苹果的iPad既可以通过 iBooks购买电子书，可以通过出版商开发的app进行阅读，用户当然还可以从iPad提供的互联网浏览器接触文字信息。Google 并没有推出自己的阅读器，但几乎每一种提供互联网浏览的设备都支持登录“Google图书”，如PC、智能手机，甚至 iPod和iPad。
纸版书和电子书定价的区别
《纽约客》文章中谈到出版商的抱怨：
按传统的方式，出版社将图书卖给书店，批发价格定在图书封面价格的50%。出版社向作者支付的版税大约是封面价格的15%。假如一本书定价26 美元，出版社从书店拿到13美元，用来支付制作图书全部的成本。作者拿到3.90美元的版税。40% 的精装书，因为书店卖不出去，还要退给出版社——这相当于出版社从每本书拿到的钱降低了5.20美元。此外，每本书3美元要用来支持经常开支以及装印和运 输费用，最后每本书至多剩下1美元的利润。尽管这种情况不是最理想的，但是它至少坚持了数十年，没发生多大变化。电子书却让整个过程受到挑战。如果没有实体书籍，价格要由什么来决定呢？ 大多数出版商同意，给作者差不多25%的版税，然后开始和亚马逊就定价问题讨价还价……出版商考虑电子书销售采取一种“代理模式”。在此模式下，出版商被 看作书的卖方，而亚马逊这样的网上商店只是作为卖方的“代理人”，换取销售收入中的30%作为代理费。但是似乎没有哪个出版商认为他可以独自行动，而如果 联合起来向亚马逊提出要求，他们恐怕要面对被指控为固定价格和共谋定价的风险。
Kindle低于成本定价引发忧虑
在新经济领域，创新者经常可以在短时间内获得很高的市场份额。Kindle是第一款在市场中获得成功的阅读器，亚马逊电子书销售占整个电子书市 场的80%。亚马逊通过Kindle销售的电子图书达到45万种，统一定价为9.99美元。这个价格远低于纸版书的封面定价，甚至低于亚马逊支付给出版商 的进价（消费者每次通过Kindle购买图书，亚马逊支付给书商13美元）。亚马逊将价格定在成本以下的原因，有可能是为了扩张Kindle阅读器的销 售，也有可能意图使Kindle的“界面”成为购买和阅读电子书的标准，形成“路径依赖”。这类似QWERTY键盘的例子，也可以用来解释微软在刚进入中 国市场的时候不急于打击盗版：当足够多的人习惯了使用同一界面，由于较高的转轨成本，竞争者想取而代之就变得困难，即使竞争产品或许更有效率。这时，获得 垄断地位的经营者（亚马逊）就可以提高电子书的销售价格，或者降低向上游出版者支付的价格——这是出版商所不愿看到的。
如果亚马逊主宰了电子书市场，形成上游垄断（monopoly）和下游垄断（monopsony）都可能造成危害。但“电子书的垄断”或许只是 出版商们的猜测，没有人（包括亚马逊）对借助“路径依赖”获得垄断地位的策略，有百分之百的把握。因为能够成功实现垄断地位，需要很多前提条件，例如：必 须在有力的竞争者进入市场之前就实现“路径依赖”，否则竞争者可以分享市场份额；消费者的转轨成本需要足够高，使更有效率的竞争产品无法打开市场，等等。 Google和苹果公司先后进入电子书市场，使这两个前提都无法满足。
来自iPad和“Google图书”的竞争
虽然电子书市场的80%份额由Kindle占有，但是庞大的市场份额并不等同于市场支配力。这是因为市场的需求和供给都在不停地、快速地扩张。 需求方面，电子书的销售量现在只占整个图书市场的3-5%。这个份额在未来的十年会不断提高，因为电子书的消费在不断增长（2009年增长1.7倍），而 整个图书市场并没有扩张（甚至在萎缩）。预计最终全部图书销售的25%-50%是通过电子书的形式。与图书市场的消费者数量相比，Kindle现在拥有的 300万用户只占很小的比例。在供给方面，苹果的 iBooks和app以及“Google图书”都是很好的替代品。消费者可能拥有PC、iPad 和Kindle阅读器中的一个以上硬件设备，并且在PC和iPad上可以同时使用Kindle和Google图书的界面，他们为了购买一本电子书，同时存 在两到三个价格供其选择。
甚至电子书市场的上游出版者（版权人）也可以在不同平台之间进行比较和选择。《纽约客》的报道中就提到：麦克米兰出版公司 （Macmillan）由于不满亚马逊的商业模式，已经停止通过Kindle的销售，而转向iBooks或者Google图书。苹果和Google都允许 出版社对图书自主定价，他们只是作为代理人，提供销售平台，按固定的比例分享销售收入（目前看来，Google和iBooks的分享比例都将是 30%）。虽然苹果和Google的电子书店尚未问世，但出版商已经开始考虑倒戈，这就使亚马逊需要考虑调整销售模式，顾忌继续坚持 9.99美元的价格是否会使出版商转向竞争者。
反垄断法的应对
在新经济领域，最有效、最迅速的反垄断政策往往是保证市场进入的畅通。有时最好的反垄断政策，是反垄断机关什么都不做。（我在《Google图 书馆与反垄断（二）》中论述了这一点。）
关于Kindle电子书低于成本定价，更合理的解释是：这是亚马逊向市场引入电子书这个新产品采取的促销策略，而不是争取垄断地位的手段。低价 可能是为了改变消费者过去购买纸版书的行为习惯，而不是为建立新的“路径依赖”。
另一个需要政府反垄断机关注意的问题是，对新市场中出现的新实践，进行反垄断干涉应当非常慎重。根据《纽约客》的报道，电子书销售采用 “代理模式”（即买卖双方是消费者和出版者，亚马逊、苹果和Google只是分享销售收入的代理人）有可能成为图书市场参与者对电子书作出的变通做法。但 是在Google图书和解案件中，美国司法部却针对这一点提出反垄断质疑，我认为是错误 的，是给市场中的商业创新“泼冷水”（chilling effects）。此外，如果法院基于所谓“反垄断”理由，推迟Google图书和解协议的通过，则反而不利于市场竞争，这相当于阻止Google进入目 前仍由亚马逊垄断的电子书市场。
（如果你对“Google图书”引发的法律争议有进一步兴趣，请看我的这几篇文章：《Google图书馆与著作权保护》、 《Google图书馆与著作权保护，续》 以及《Google图书馆与反垄断》（一）（二）（三）。）
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